2023年神秘顾客调查，县城餐饮品牌在一线城市增速亮眼（图源：好意思团说合院）

之前，咱们心爱把观念聚焦在头部品牌的下千里，花大王人元气心灵说合从一线城市抓续向县城下千里的餐饮品牌。因为合理的旅途是这么的：从“足够”的北上广深开赴，触达到豁达的二三四线城市，深远至数目众多的小镇与县城里，才会有品牌抓续增长的星辰大海。

关联词骨子上这些从上而下的品牌，只是偌大餐饮圈子里的很小一部分，他们的故事在往日四五年反覆信写，他们的旅途被反复试探，却不一定能代表中国的确凿情况。

越来越多县城出身的品牌，用上了农村包围城市的策略，正在北上广深反向圈地，开出越来越多连锁店。

他们的买卖经，千里淀为最朴素的一句话：趁势而为。

01 城乡的双向糜掷平权

在往日一段时候里，以星巴克和喜茶为代表的一线品牌，王人将下千里市场看作是品牌的政策重点，得胜地收场了品牌的延长。

早在2022年11月，星巴克中国首席运营官刘文娟就曾暗示，星巴克敬重的不单是是世界300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。到了2023年9月，星巴克表露如故参加中国近800个县级市场，完成了标的的近三分之一。

神秘顾客公司_赛优市场调研

近日，星巴克将店开进了中国陆地最东端的地级行政区佳木斯，是品牌向下千里市场浸透的策略（图源：聚集）

喜茶通过降价勾引更多下千里市场的用户，凭证官方表露，2023年上半年门店总和跳跃了2000家，简直跳跃了2022年和2021年全年的开店数目，且大多王人在三四五线城市。

对品牌而言，这是下千里策略。品牌们信奉“下千里市场即民众市场”，渴望将总限度约10亿的下千里市场东说念主口造成潜在的糜掷者。

但关于下千里市场的糜掷群体而言，这是另一种糜掷升级。

不才千里市场里有两批东说念主。

一批是村生泊长的“原住民”，其中一部分收入逐渐提高后，启动追赶更高质料的生计，需要更丰富的品牌知足更千般的需求。另一批，是曾在一线城市学习或责任后的“回流”住户，县城里有越多与一线城市疏导的品牌，他们就越“适宜”回流生计。

三四线城市的购物中心要是引进了喜茶和星巴克，市集成就商省略率会在千般宣传渠说念，烈烈轰轰地宣传，似乎要告诉全城东说念主，有了这些品牌，这里是全城最接近一线城市的处所。

此时的一线城市商圈，却正在为另外一些品牌腾出店面。

回到开头的数据，来自二三线城市的餐饮品牌选拔了“上行“，或者说是“上浮”策略，在北上广深反向圈地不是崭新事。押注一线城市的餐饮品牌里，如故当先跑出了蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等头部企业，也知道出一批高增速的中等限度餐饮品牌。

中等限度县城餐饮品牌在2023年收场了快速增长（图源：好意思团说合院）

 

来自河南郑州的蜜雪冰城，2023年上半年对比2022年同期，在北京、上海、广州和深圳辩别新增了128家、144家、148家和73家门店。越来越多的雪王门店，开在了经济体量更大的城市，进犯五环内。

来自福建福州的汉堡品牌塔斯汀，终于在2023年8月，将大红色主调的店铺开进了北京。而广州、深圳和上海的塔斯汀门店数目，辩别达到了178家、110家和30家。还有华莱士，早就在一线城市开出了跳跃1400家门店。

当越来越多县城后生在市集里喝到均价30元的星巴克的同期，一线城市年青东说念主在走路街里，喝着6元的蜜雪冰城，吃着东说念主均18元塔斯汀和华莱士的套餐。这似乎在宣告着，一线城市里糜掷左迁潮的到来。

塔斯汀的客单价，在16-18元之间（图源：好意思团）

但要是把上述征象单纯的界说为糜掷升级、糜掷左迁，似乎王人有失偏颇。与其争论糜掷究竟是升级如故左迁，两拨东说念主争论不息，不如大大方方承认在城乡收入削弱的配景下，两种糜掷王人存在。

这一意外决定引起了广泛的关注和讨论。作为中国快餐行业的领军品牌，老乡鸡以其标准化流程、全产业链管理和独特的出圈方式而闻名。然而，此次撤回上市的决策使人们对老乡鸡背后的考虑和战略调整产生了浓厚的兴趣。在快餐品牌陆续尝试登陆资本市场却屡屡遇挫的背景下，老乡鸡的撤回举措引发了对于快餐行业未来发展趋势的思考，许多人不解明明在疫情期间依旧保持着较好发展势头的老乡鸡为何会突然停止IPO计划，据悉在今年3月老乡鸡就已成为上交所受理的唯一一家中式快餐企业，此番IPO门前的急刹车，也是因为综合多方面考虑，助力市场更加快速恢复经济活力，主动为科技类企业让路。然而，选择主动放弃在A股上市，则面对内外的压力和竞争，如何找到突破口并保持竞争力，成为了摆在老乡鸡面前的重要课题。

“城乡住户东说念主均可主宰收入比”这个主见，不错平直体现城乡住户收入差距。这个主见的分子和分母辩别对应城镇住户、农村住户东说念主均可主宰收入。主见越小，暗示城乡住户收入差距越小。2012年到2022年，城乡住户东说念主均可主宰收入比如故从2.88降至2.45。

跟着中国城乡差距赶紧削弱，糜掷也相应被缓缓拉平，这个趋势逆转的进程，这即是城乡的双向糜掷平权。

买卖世界并不割裂，在糜掷升级与糜掷左迁同期并存、追求高品性和追求性价比同期并存的当前，一线品牌下千里、县城品牌上行，即是餐饮市场充满活力的典型特征。

02 性价比+互联网，品牌增长的杠杆

往前追忆，一线品牌下千里、县城品牌上行的征象，两者并非同期出现，而是前者先于后者。

一批一二线城市品牌知悉到下千里市场的糜掷升级需求后，到下千里市场试水开店，培养出了下千里市场糜掷者品性升级的糜掷民俗。这个程度中，县城餐饮品牌期骗下千里市场低资本、低糜掷、客源贯通的上风，同步鸠合资金，优化打造供应链，完成居品的品性升级。

但这些还不及够让下千里市场品牌撬动上行的杠杆。直到近3年，它们才比及品牌增长的时机。

因为，一线城市糜掷者的糜掷民俗从头洗牌，河南省满意度调查公司出现了“一内一外”两个转变。

内变，指的是越来越多一二线糜掷者高调贯注“性价比”。

履历着裁人和收入着落，一二线糜掷者钱袋子紧了，懊悔重宽敞着落了，对平价餐饮的需求更高了。

单价8-12元之间的平价咖啡品牌库迪和瑞幸，这一两年在一线城市各大写字楼随处着花。塔斯汀的好意思团外卖商月旦价上，用户评价“无可抉剔”、“恨不得天天吃”。

这对本人防卫一二线城市的品牌而言，是危境。

2023年前三季度，肯德基的客单价已同比裁减了5%；海底捞开启了降价策略，客单价从2020年的110.1元着落至2023年上半年的102.9元。一线城市餐饮市场供需变化了，品牌只好让居品更具有“性价比”，身手留下客户。

海底捞的客单价逐年着落（数据来源：海底捞财报）

平价嘱托兴起，对县城餐饮品牌而言，是契机。

它们熟知若何知足一线市场糜掷者追求性价比的需求，知说念若何用更低的价钱提供更高质料，以致超预期的居品与做事。

糜掷者详确高性价比的消操情绪，让这些品牌具备了进犯北上广深的底气。

而外部的转变，是指互联网带来的团购、直播和外卖的普及。

好意思团等土产货零卖平台的加抓，是县城品牌快速上浮的迤逦。

一方面，土产货零卖平台让品牌在裁减营销资本的同期，教训品牌有名度和获客后果。

前些天，共事小婷准备在好意思团点外卖时，看到了好意思团首页蜜雪冰城正在直播。当她点进直播，发现存个套餐包含了3个不同口味的圣代，总价不到15元，认为低廉便买了，提货追想后分给了其他共事。

蜜雪冰城3个大圣代，一个不到5块钱（图源：好意思团）

小婷早就听过蜜雪冰城很低廉，但这是第一次购买。要是不是因为不测中看到直播，她省略率不会主动购买。自从小婷在办公室共享圣代以后，其他共事也会去直播间蹲低廉的居品，办公室的下昼茶，启动平日出现蜜雪冰城的居品。

将视角从办公室脱离出来，在一线城市里，每天有无数“小婷”们，通过好意思团等互联网平台的渠说念，发现品牌在隔邻的门店，启动尝试品牌的居品。

因为有了直播和团购，“蜜雪冰城”们无需破耗大王人营销资本，精确、批量触达了追求“性价比”的糜掷东说念主群，平直促成糜掷滚动。

另一方面，土产货零卖平台匡助品牌在裁减房租资本的同期，扩大品牌灵验谋划半径。

在外卖还没被平庸普及之前，餐饮品牌店面只可看成单一的堂食糜掷和体验阵势。疫情后更多东说念主选择了线上购买和万物到家，外卖成了一种生计神志。就地便出现了餐饮品牌将店铺造成堂食+外卖，或者是中央厨房+堂食这种更生动的时势。

外卖小哥在奔走送餐（图源：聚集）

在一线城市，因为有外卖，品牌选址时不错磋议非中枢位置，即便开在城中村、胡同尾，订单依旧能够爆满。在裁减房租资本的同期，教训获客后果和运营鸿沟，冲破了时候和空间对餐饮的局限性。

我浪漫走进公司隔邻小街上的一家蜜雪冰城，店铺里不需要列队，关联词台面上饮料却满满当当。我问伙计一天能卖些许杯，伙计告诉我一两千杯，好多王人是外卖单。

有了互联网平台的加抓，品牌得以收场全面的“性价比”，才确凿撬动了县城品牌上浮的杠杆。

03 “隐藏”的城乡二元糜掷结构

品牌下千里和上浮的故事，也曾陆续了咱们的后生工夫和当前。

以我我方为例，我的家乡在一个GDP不到两百亿元的小县城。

小学五年岁时，我第一次吃到肯德基。其时的肯德基，开在了距离家乡80公里外的地级市，必须要我父亲带我骑一个小时摩托车，身手尝得上。而我所在的县城，只好“盗版”的“麦肯基”。

咱们三口之家，其时一顿吃下来，得要上百块。其时的上百块，是我父亲一天的收入，亦然家里两三天的伙食支拨。

直到我有契机去省城读高中，我才感受到县城和省城，是两个十足不同的世界，糜掷结构各别雄伟。肯德基和麦当劳，就开在学校隔邻。每天中午午餐时候，店里王人挤满了一顿吃掉30块的学生们。

而我，只好每次从省城回家，才会咬咬牙，给父母带上汉堡、薯条和鸡翅。

当前一切不同了。高中时感知的城乡糜掷结构各别，如故渐渐不复存在。

一方面，县城的品牌越来越多了。像奶茶品牌古茗、家庭式西餐品牌卢家姆妈等，我当先在闾里看到，随后才在省城里发现。

另一方面，县城里有了肯德基和麦当劳。县城的品牌，也渐渐启动走上正轨，没了“麦肯基”，多了有性情的德克士、华莱士和塔斯汀，外卖就不错触达，吃一顿也不外东说念主均30元。

而华莱士、蜜雪冰城这些县城当先出现的品牌，不仅参加了一线城市，连锁店铺数目如故跳跃了一万家。

在餐饮界，是否有万店连锁是行业锻真金不怕火度的一个紧要主见，谁也不曾思到，是这些收拢城乡糜掷结构变化的县城品牌，引颈着中国走进了批量出生万店连锁的时间。

划定至2022年11月，全球有12个跳跃1万家连锁门店的餐饮品牌，中国品牌有4个，除了正新鸡排，其他三个品牌王人来自非北上广深城市（图源：窄门餐眼）

中国餐饮的下一个万店品牌神秘顾客调查，也必定产生于此。